Ein Gespräch mit Christine Schönhuber, Geschäftsführerin der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW), über die Stärken des Südens, tourismuspolitische Rahmenbedingungen und die Zusammenarbeit auf europäischer Ebene
Frau Schönhuber, Baden-Württemberg verzeichnete 2025 ein Rekordjahr bei den Ankünften. Kann 2026 unter den derzeitigen Voraussetzungen ähnlich erfolgreich werden?
Schönhuber: 2025 war ein sehr starkes Jahr für den Tourismus in Baden-Württemberg. Wir haben über 24 Millionen Gäste begrüßt, bei stabilen Übernachtungszahlen und einem leichten Plus im Inlandstourismus. Rund 80 Prozent unserer Gäste kommen aus Deutschland. Auf diesem hohen Niveau noch eine Steigerung zu erreichen, ist eine wirkliche Leistung. Das zeigt, dass Baden-Württemberg als Reiseziel weiter an Attraktivität gewinnt. Ich sehe auch für 2026 gute Chancen, wenngleich die geopolitischen Spannungen viele Menschen verunsichern und Reiseentscheidungen beeinflussen. Trotzdem bleibt Reisen ein Grundbedürfnis. Diese tiefe Sehnsucht nach Natur, Kultur und Erholung sorgt dafür, dass der Inlandstourismus weiterhin stabil bleibt. Wir beobachten darüber hinaus Auslandsmärkte wie die Schweiz, Frankreich oder die Niederlande, die für uns wichtige Nahmärkte darstellen, sehr genau. Fernmärkte spielen aktuell eine geringere Rolle, können aber langfristig wieder stärker in den Fokus rücken.
Wenn Sie auf das Reiseland Baden-Württemberg blicken, wo sehen Sie besondere Stärken?
Unsere größte Stärke ist ganz klar die Vielfalt. Baden-Württemberg vereint auf vergleichsweise kleinem Raum ein enormes Spektrum an Landschaften, Themen und Angeboten: vom Schwarzwald über den Bodensee bis zu weltbekannten Städten wie Heidelberg und Baden-Baden. Diese Regionen stehen international für Qualität, Gastfreundschaft und Authentizität. Gleichzeitig bieten unsere Städte ein lebendiges Kulturleben mit Museen, Theatern, Festivals und Veranstaltungen rund ums Jahr. Das Zusammenspiel aus Natur und Kultur ist ein Alleinstellungsmerkmal, das uns von vielen anderen Regionen abhebt. Hinzu kommen renommierte Freizeitangebote wie der Europa-Park in Rust und weltbekannte Marken wie Mercedes und Porsche, die mit ihrer Strahlkraft Gäste aus aller Welt anziehen. In der Kombination von Mittelgebirgen, Seenlandschaften, Weinbergen und kulinarischer Exzellenz liegt unsere touristische Stärke.
Wo erkennen Sie Schwächen – und was kann die TMBW tun, hier Dinge zu verbessern?
Unsere Stärke, die Vielfalt, ist gleichzeitig auch eine Herausforderung. Ein Gast, der sich über Baden-Württemberg informiert, wird schnell mit einer Fülle an Themen, Orten und Angeboten konfrontiert. Hier ist es unsere Aufgabe, Orientierung zu schaffen und klare Reisethemen herauszuarbeiten. Wir müssen die Angebote strukturieren, bündeln und so kommunizieren, dass sie verständlich und inspirierend bleiben. Dabei legen wir großen Wert auf Qualität. Die TMBW unterstützt landesweite Initiativen, etwa zur Zertifizierung von Rad- und Wanderwegen oder zur Weiterentwicklung nachhaltiger Übernachtungsangebote. Zudem arbeiten wir mit Partnern aus Bayern und Österreich an grenzüberschreitenden Projekten wie dem Donauradweg – ein Beispiel dafür, wie regionale Vernetzung touristische Qualität stärkt. Wichtig ist auch die Zusammenarbeit auf europäischer Ebene. Je enger Touristiker aus unterschiedlichen Ländern kooperieren, desto besser können wir auf sich verändernde Gästebedürfnisse reagieren.
Wie bewerten Sie die tourismuspolitischen Rahmenbedingungen im Land – auch mit Blick auf die bald neue Landesregierung?
Baden-Württemberg verfügt über gute tourismuspolitische Rahmenbedingungen. Besonders positiv ist, dass der Tourismus im Wirtschaftsministerium institutionell fest verankert ist: Schon der Name des Ministeriums – Wirtschaft, Handwerk und Tourismus – zeigt, dass Tourismus als Wirtschaftsfaktor anerkannt wird. Das ist nicht selbstverständlich und unterstreicht die Bedeutung unserer Branche. In Zahlen ausgedrückt: Der Tourismus setzt in Baden-Württemberg jährlich rund 26 Milliarden Euro um und sichert etwa 370.000 Arbeitsplätze. Diese Wirtschaftsleistung muss auch künftig als Grundlage für politische Entscheidungen dienen. Der gerade vorgestellte Koalitionsvertrag zeigt, dass die neue Landesregierung den Stellenwert des Tourismus weiter stärken möchte. Wichtig ist, dass die Betriebe weiterhin handlungsfähig bleiben – insbesondere mit Blick auf Personalgewinnung, Fachkräftebindung und Investitionssicherheit.
Wenn Sie sich drei Dinge zur Verbesserung Ihrer Arbeit von der Bundesregierung wünschen dürften: Welche wären das?
Mein erster Wunsch wäre ein deutlicher Bürokratieabbau. Viele touristische Betriebe leiden unter übermäßiger Regulierung – von Dokumentationspflichten über baurechtliche Auflagen bis hin zu komplexen Förderprozessen. Zweitens wünsche ich mir, dass Entscheidungswege verkürzt werden, insbesondere im Vergleich zu anderen Ländern wie Österreich, wo touristische Anliegen oftmals schneller und pragmatischer umgesetzt werden. Dort spürt man ein größeres Verständnis für Tourismus als Wirtschaftsfaktor. Drittens wünsche ich mir auf Bundesebene ein stärkeres Bewusstsein für die gesellschaftliche Bedeutung des Tourismus. Er trägt zur Vitalität unserer Innenstädte bei, stärkt regionale Identität und ist für viele Menschen eine Lebensgrundlage. Diesen Beitrag gilt es stärker ins politische Bewusstsein zu rücken – nicht nur in Wahljahren.
Was sind innerhalb der TMBW derzeit die größten Veränderungen?
Die wichtigste Veränderung betrifft die digitale Transformation. Wir befinden uns mitten in einem Prozess, der alle touristischen Partner betrifft – von der Unterkunft bis zur Destination. Ein zentrales Thema ist die Digitalisierung der Customer Journey. Angebote müssen online auffindbar, vergleichbar und direkt buchbar sein. Dafür ist Datenqualität essenziell. Bei der TMBW arbeiten inzwischen mehrere Mitarbeiterinnen ausschließlich an Datenmanagement und -qualität. Denn ohne sauber gepflegte und standardisierte Daten können wir weder gute digitale Services entwickeln noch kanalgerechten Content ausspielen. Zudem wollen wir die Verbindung zwischen Praxis und Forschung stärken. Gemeinsam mit Hochschulen und Innovationspartnern entwickeln wir Projekte, die digitale Prozesse im Tourismus nachhaltig voranbringen. Digitalisierung ist kein Selbstzweck, sondern muss Arbeitsabläufe erleichtern, Betriebe entlasten und die Kommunikation mit Gästen verbessern.
Eigens produzierter Content steht im Mittelpunkt der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen der TMBW. Welche Rolle spielt hier mittlerweile KI?
Künstliche Intelligenz hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Bestandteil unseres Arbeitsalltags entwickelt. Wir sprechen im Land inzwischen von „Smart Tourism“ – einem Konzept, das zwei Ebenen umfasst: die „Smart Destination“ und die „Smart Company“. Erstere bezieht sich auf digitale Prozesse entlang der Customer Journey, also von der Inspiration über die Buchung bis hin zum Aufenthalt. Dabei wird KI schon in naher Zukunft helfen, Daten intelligent zu verknüpfen und Nutzererlebnisse zu personalisieren. Die „Smart Company“ wiederum kann KI nutzen, um interne Abläufe effizienter zu gestalten – etwa bei der Content-Produktion, der Auswertung von Gästefeedback oder der Prognose von Nachfrageentwicklungen. Wichtig ist uns, dass KI als Unterstützung dient und nicht zu zusätzlichem Aufwand führt. Dafür hat die TMBW eigene KI-Richtlinien erarbeitet, die den Umgang im Content-Bereich definieren. Sie schaffen Orientierung und helfen, Qualitätsstandards einzuhalten.
Welche Themen stellen Sie vermarktungsseitig 2026/27 in den Vordergrund – und über welche Kanäle wollen Sie Ihre Zielgruppen erreichen?
2026 steht für uns ganz im Zeichen von Selbstbewusstsein und Haltung. Baden-Württemberg darf mit Stolz auf seine Stärken blicken, und das möchten wir in den Mittelpunkt unserer Kommunikation stellen. Zum Tourismustag im Mai zeigen wir beispielsweise filmisch die Superlative des Landes – das größte Outlet Europas in Metzingen, kulturelle Highlights in Konstanz oder innovative Stadtprojekte wie in Heilbronn. Wir setzen auf emotionales Storytelling, das über Social Media, Bewegtbild und gezielte PR-Aktivitäten transportiert wird. Internationale Gäste erreichen wir verstärkt über digitale Kampagnen in den Nahmärkten. Dabei spielen Datenanalyse und KI-gestützte Zielgruppensteuerung eine wachsende Rolle. Unser Ziel ist es, Markenbewusstsein zu schaffen, ohne in die Austauschbarkeit zu verfallen – das Reiseland Baden-Württemberg soll als authentisch, vielfältig und modern wahrgenommen werden. Und 2027 steht dann das 75. Landesjubiläum an, was wir dankbar aufgreifen werden.
Was erwarten Sie 2026 für ein Jahr für den Deutschlandtourismus?
Ich blicke insgesamt zuversichtlich auf 2026. Prognosen bleiben in diesen Zeiten schwierig, aber die Grundvoraussetzungen sind gut. Bei den Deutschen stehen Reisen weiterhin hoch im Kurs, und das Bedürfnis, neue Orte zu entdecken oder den Alltag zu unterbrechen, ist sehr stabil. Der Inlandsmarkt wird weiterhin eine tragende Säule bleiben, während wir in Europa von einer engen Vernetzung und gemeinsamer Vermarktung profitieren. Die Nahmärkte Schweiz, Frankreich und Niederlande entwickeln sich solide und bieten Potenzial. 2026 könnte für den Deutschland-Tourismus ein weiteres gutes Jahr werden, wenn es gelingt, Qualität, Nachhaltigkeit und Innovation in Einklang zu bringen. Ich bin überzeugt, dass die Branche mit ihrer Kreativität und Anpassungsfähigkeit diese Herausforderungen meistert – schließlich sind Touristiker Menschen, die mit Herzblut gestalten und gerade in bewegten Zeiten den Wert des Reisens sichtbar machen.
