Ein Gespräch über die Stärken und Schwächen des Reiselandes Schleswig-Holstein, welche Kampagnenthemen man ins Schaufenster stellt und warum man in diesem Jahr nicht auf der ITB Berlin dabei ist.
Herr Borgmann, Sie haben Anfang des Monats die Geschäftsführung der TA.SH übernommen. Was sind in Ihren Augen die Stärken des Tourismus in Schleswig-Holstein?
Schleswig-Holstein ist das einzige Bundesland mit zwei Meeren – das ist unser größtes Pfund. Diese Besonderheit kann kein anderes Land in Deutschland bieten. Hinzu kommt, dass viele Destinationen in den vergangenen Jahren stark in öffentliche Infrastruktur investiert haben – in Seebrücken, Promenaden, Freizeitwege oder die Aufwertung von Innenstädten. Diese Modernisierung hat viele Orte sichtbar nach vorn gebracht. Besonders ist auch die Innovationsfreude unserer Akteure: Es wird gemeinsam gestaltet, und dieser Gestaltungswille prägt das Land.
Und wo sehen Sie Schwächen?
Tourismus ist in Schleswig-Holstein wie fast überall eine freiwillige Aufgabe der Kommunen. Wenn die finanzielle Lage eng wird, geraten gerade touristische Projekte schnell ins Hintertreffen. Das ist gefährlich, weil Tourismus aber tatsächlich viele Einnahmen über Steuern und Abgaben wieder zurückbringt. Eine zweite Schwäche liegt darin, dass steigende Personal- und Materialkosten den Handlungsspielraum unserer Branche zuletzt stark verkleinern. Viele Kommunen müssen daher Prioritäten neu setzen – und genau hier braucht es mehr Bewusstsein, dass Tourismus eine Zukunftsinvestition ist.
Schleswig-Holstein verfügt seit Jahresbeginn über eine Masterlizenz des bundesweiten Zertifizierungssystems „Reisen für Alle“. Wie kommt das Thema nun in die Fläche und welche Rolle spielt die TA.SH?
Wie das nach der neuen Zertifizierung konkret umgesetzt wird, ist noch nicht entschieden. Das Land hat die Masterlizenz zwar erworben, aber die organisatorische Verantwortung ist offen. Es ist also noch nicht klar, ob wieder eine Stelle bei der TA.SH geschaffen wird oder wer die Aufgabe in gleicher Weise übernimmt. Grundsätzlich geht es darum, Gastgeber und Destinationen zu sensibilisieren, was getan werden muss, um gute barrierefreie Angebote zu schaffen – etwa die Zugänglichkeit zu Seebrücken oder Promenaden sicherzustellen.
Nach den Akzeptanzverlusten der vergangenen Jahre gab es 2025 wieder eine leichte Verbesserung der Tourismus-Akzeptanz. Was hat dazu beigetragen?
Wir haben gelernt, dass Tourismus nur funktioniert, wenn sich Einheimische einbezogen fühlen. Die Einheimischen wiederum haben während der Corona-Zeit erlebt, wie ihre Orte ohne Gäste aussehen. Und manchen hat das eben gefallen. Deswegen gab es in unseren Untersuchungen mit der FH Westküste einen sichtbaren Akzeptanzknick, als dann wieder normal gereist werden durfte. Um wieder an das alte Niveau zu kommen, stehen in aktuellen Tourismuskonzepten Gäste und Einwohner gleichwertig nebeneinander. Das führt dazu, dass Tourismusentwicklungen in beide Richtungen wirken: Sie schaffen lebens- und liebenswerte Orte. Außerdem wurden in vielen Städten integrierte Stadtmarketing- und Beteiligungsprozesse gestartet – sie erhöhen Transparenz und stärken die Identifikation der Bevölkerung. Diese neue Offenheit sorgt für eine andere Grundstimmung in den Orten.
Unter Ihrer Vorgängerin standen MICE und der ländliche Raum weit oben auf der Agenda. Bleibt das so?
Diese Themen bleiben zentral. In der Tourismusstrategie des Landes Schleswig-Holstein sind sie fest verankert. Besonders das Binnenland wird aktuell mit über 13 Millionen Euro gefördert. Damit wollen wir ländliche Regionen stärken, Wertschöpfung dezentralisieren und neue Reiseanlässe schaffen. Das Thema MICE bleibt ebenfalls wichtig – aber mit einem Fokus auf Nachhaltigkeit und Vernetzung, weniger auf großen Strukturen, sondern auf Qualität.
Anfang Mürz startet die ITB Berlin – Schleswig-Holstein ist als eines von nur zwei Bundesländern nicht vertreten. Warum?
Der Standbau auf der ITB ist nach wie vor sehr kostenintensiv, teils mit Summen im sechsstelligen Bereich. Wir sind derzeit in Gesprächen – unter anderem mit der Messeorganisation und dem DEHOGA –, um zu prüfen, welche Modelle künftig wirtschaftlich für uns sinnvoll sind. Es geht darum, den Aufwand eines solchen Engagements neu zu bewerten: Was kostet uns Präsenz, und wen erreichen wir wirklich? Diese Analyse wollen wir sorgfältig durchführen, bevor wir eine Entscheidung pro oder contra solch künftiger Messebeteiligungen treffen.
Welche Themen werden dieses Jahr im Kampagnenmarketing bespielt, und welches Budget steht dafür zur Verfügung?
Unser Marketingbudget umfasst rund 3 Millionen Euro jährlich – nach Abzug der Overheadkosten aus dem Gesamtetat von 4,7 Millionen Euro. Dieses Volumen fließt in klassische und digitale Kanäle. Wir setzen auf Schwerpunktthemen, die die Vielfalt des Landes zeigen – also Küsten‑, Natur‑ und Kulturangebote – und den Wechsel zwischen innen und außen betonen. Die Reichweite soll stärker über digitale Erlebnisinhalte und zielgerichtete Kampagnen erzielt werden, anstatt über große Messeauftritte.
Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für die Betriebe im Land?
Die Betriebe stehen unter enormem Kostendruck – durch steigende Energiepreise, Personalaufwendungen und Materialkosten. Gleichzeitig werden die Ansprüche der Gäste komplexer. Sie erwarten Qualität, Nachhaltigkeit und digitale Buchbarkeit als selbstverständlich. Das erfordert Investitionen und Know-how. Die Lösung liegt vor allem in Kooperationen: gemeinsam Angebote bündeln, Kompetenz teilen und Synergien schaffen. So lassen sich die gestiegenen Anforderungen wirtschaftlich tragen.
Was sind weitere Themen, die Sie angehen möchten oder über die Sie nachdenken?
Wir prüfen derzeit, wie wir Kooperationen zwischen Destinationen und Betrieben noch enger verzahnen können, um Innovationsimpulse direkt umzusetzen. Außerdem wollen wir nachhaltige und inklusive Angebote stärker in den Fokus rücken – gerade im Zusammenspiel mit der neuen Masterlizenz. Schließlich geht es darum, Schleswig-Holsteins touristisches Profil weiter zu schärfen: modern, offen und selbstbewusst. Denn die Stärke des Landes liegt darin, aus Vielfalt eine klare Identität zu formen.
