Ralf Trimborn, Gründer & Geschäftsführer inspektour GmbH

Trimborn freiEin Gespräch über das Benchmarking von 170 deutschen Destinationen im Zuge der Themenkompetenzstudie Destination Brand, die wachsende Anspruchs-und Kommunikations-Inflation und warum sich Städte künftig verstärkt mit dem Thema Landurlaub auseinandersetzen müssen.

Herr Trimborn, Ihr Büro schreibt gerade wieder die Teilnahme an einer bundesweiten Themenkompetenzstudie aus. Bitte erklären Sie uns kurz, was das für eine Studie ist.

Seit 2009 gibt es die Studie „Destination Brand“. Dabei werden in einem Drei-Jahres-Zyklus drei destinations-markenrelevante Felder bundesweit und bevölkerungs-repräsentativ abgefragt. 2009, 2012 und 2015 haben wir die Markenstärke von Destinationen erhoben. 2011, 2014 und 2017 werden Profileigenschaften abgefragt. 2010, 2013 und in diesem Jahr geht es um die Themenkompetenz, also wie kompetent werden Destinationen bei Themen wie Radfahren, Kultur, Einkaufen usw. eingeschätzt. Dabei wird auch ganz offen gefragt, welche Destinationen den Studienteilnehmern etwa beim Thema Radfahren als erstes einfallen. Es geht also um die gestützte und ungestützte Themenkompetenz.

Sie erheben die Daten online und für 170 deutsche Tourismusdestinationen. Wie genau läuft das ab?

Wir machen das in Zusammenarbeit mit der GfK. Jeder Proband beantwortet online jeweils die Fragen zu zehn ihm bekannten Destinationen in Sachen Themenkompetenz. 17.000 Menschen nehmen an der Erhebung teil. Sie stammen aus einem Online-Panel mit insgesamt 50.000 Probanden, von denen die GfK von Alter und Familienstand über den Wohnort bis hin zum Haushalts-Netto-Einkommen alles weiß. Wir haben dann am Ende also zu jeder Destination mindestens 1.000 valide Antworten.

Neben fünf gesetzten Themen gibt es dieses Jahr eine Sonderabfrage zum Thema Landurlaub für alle Destinationen. Warum gerade dieses?

Es gibt einen Trend zum Landurlaub und Kurzurlaub im ländlichen Raum. Wir wollen jetzt schauen, ob sich das auch mit Daten bestätigen lässt – oder gar widerlegen. Trotz des allgemeinen Trends zum Deutschlandtourismus ging es in der Vergangenheit bei derlei Erhebungen meist um den Städtetourismus. Zum Tourismus im ländlichen Raum dagegen gibt es nur wenig repräsentative deutschlandweite Nachfragedaten, bei denen so eine hohe Anzahl an Destinationen gerankt und gebenchmarkt wird.

Nun gibt es aber starke regionale Unterschiede. Eine Destination im Alpenraum braucht und hat ganz andere Kompetenzen als eine Region an der See. Wie sieht es mit Möglichkeiten einer individuelleren Erhebung aus?

Die gibt es natürlich. Und sie muss es auch geben. Fünf Themen werden aber erst einmal fix über alle 170 Destinationen abgefragt und gebenchmarkt. Die gesetzten Themen bei Destination Brand sind: Gesundheit, Kulinarik, Kultur, Natur und Wellness. Dazu kommt die Abfrage zum Sonderthema. Fünf Themen können sich die Destination darüber hinaus aber individuell aus rund 50 weiteren Themen aussuchen. In der Auswahlliste sehen die Verantwortlichen auch, wie viele Destinationen diese Kompetenz bei den letzten Erhebungen abgefragt haben. So weiß man gleich, wo es einen guten Datenbestand gibt. Viele nehmen zum Beispiel das Thema Familienurlaub.

Aber was hat eine Stadt von der Abfrage zum Sonderthema Landurlaub?

Gute Frage. Aber dieser Aspekt ist durchaus wichtig. Wir haben kürzlich hier bei inspektour mal für Freiburg, Mainz und Dresden geschaut, welche Rolle das Umland für einen Besuch der Stadt spielt. Eine Übernachtung in Mainz kann ja durchaus kombiniert werden mit dem Besuch eines Weinfestes in Rheinhessen – oder umgekehrt. Der Landtourismus ist an genügend Stellen mit dem Städtetourismus verknüpft, dass es sich lohnt hier hinzuschauen. Dieser Ansatz ist aber in der Tat ziemlich neu. Spannend für uns.

Wenn eine Region sich zur Teilnahme entschließt, was bekommt sie für das investierte Geld?

Zunächst einmal valide Daten. Insbesondere Zahlen zu einer dreidimensionalen themenbasierten Wettbewerbsanalyse. Konkret aussagekräftige Benchmarks und Rankings über erstens mehrere Perioden und zweitens zwischen Destinationen. Die Ergebnisse werden nach diversen Zielgruppen, Postleitregionen, Haushaltskonstellationen, Reisedauern und mehr aufbereitet. Alle bekommen ihre Ergebnisse exklusiv. Und wir gehen die Ergebnisse ab dieser Erhebung mit jeder Destination im Zuge eines einstündigen Skype-Gespräches durch. Dabei weisen wir etwa auf Auffälligkeiten und individuelle Besonderheiten hin. Zur Ergebnisdokumentation gehört auch noch ein Kurzberichtsband, der überwiegend aus Infografiken besteht. Wir sprechen aber keine Handlungs-Empfehlungen aus.

Die Studie wird bereits zum dritten Mal seit 2010 durchgeführt, was hat sich seither an den Anforderungen für ihre Arbeit verändert?

Veränderungen kommen in erster Linie durch neue Themen, mit denen sich die Destinationen auseinandersetzen. Dieses Jahr wird zum Beispiel erstmals die Kompetenz in Sachen Nachhaltigkeit abgefragt. Auch ein Gedanke wie die Verknüpfung des Urbanen mit dem Thema Landurlaub bringt neue Aspekte in unsere Arbeit. Wichtig an der Stelle ist allerdings zu sagen, dass Neues die Studie immer nur additiv ergänzt. Bestehendes darf nicht verloren gehen. Denn gerade Benchmarks über mehrere Jahre sind der große Mehrwert.

Und was hat sich touristisch in den vergangenen Jahren in Deutschland verändert?

Da ist zum einen eine in vielen Bereichen erkennbare Internationalisierung und vor allem Digitalisierung – insbesondere bei der Nachfrage und zögerlich auch bei den Angeboten. Was auch auffällt ist eine gewisse Anspruchs-Inflation und damit einhergehend eine Kommunikations-Inflation. Der Druck, seine Destination und seine Produkte möglichst scharf von allen anderen abzugrenzen, ist immens gewachsen. Die Kunden leben heute in einer Überschriften-Gesellschaft. Man muss als Destination dementsprechend auf den Punkt vermitteln können, wofür man steht. Und dafür muss man wissen, wie die Menschen einen da draußen wahrnehmen.

Verraten Sie abschließend, wie viele Regionen ihr Angebot in den Vorjahren genutzt haben?

Rund 100. Aber abgefragt werden wie gesagt 170. Denn auch, wenn nur eine Mittelgebirgsregion mitmachen würde, müssen wir die anderen kennen, um ein valides Benchmark und Ranking zu bekommen. Man kann ja auch nicht Föhr mit Berlin vergleichen.